Incipit parodia* L’absurde comme allié pour (re)donner le sourire et engager.
Nous vous parlions la dernière fois du hasard et de son rôle à une époque où justement, nous semblons vivre dans une sorte de loterie de crises, nous contraignant de plus en plus à naviguer à l’aveugle. Petit trou de mémoire ? Retrouvez l’article ici
Un élan similaire s’observe avec la notion d’absurde, face à une époque tellement chargée et animée par les crises, l’incertitude ou encore la morosité qu’elle en perd presque toute raison ou logique à nos yeux, quitte à devenir absurde. Une époque qu’on a besoin (et le devoir) de regarder bien en face tout en faisant un pas de côté salutaire pour ne pas qu’elle nous submerge, pour ne pas qu’elle nous paralyse.
Le philosophe Gaston Bachelard parle d’un “instinct de légèreté” comme l’un des plus ancrés et profonds chez l’être humain. Un instinct qu’on convoquerait dans les moments difficiles ? Et si, l’expression d’une forme de légèreté absurde permettait à la fois de reprendre son souffle et de faire le pas de côté qui permet de regarder en face, de prendre conscience et d’agir ?
Une légèreté qu’on aurait donc tort de prendre à la légère ou du mauvais côté. Il semblerait en effet qu’elle ait plusieurs vertus, s’exprimant à travers différentes notions et formes qui démontrent, chacune à sa façon, sa propre utilité et pertinence.
Le surréalisme comme illustration et réponse
Première manifestation, la présence de plus en plus marquée depuis quelques mois de l’esthétique surréaliste dans les stratégies de communication et dans les univers de marque. Un surréalisme qui dit littéralement qu’on s’est éloigné de la raison ou du moins, qu’on ne cherche plus à coller à une réalité qu’on a du mal à accepter. L’absurde devient à la fois le problème et la réponse. Une esthétique omniprésente dans l’univers du luxe et de la mode. Si le sujet vous intéresse, nous l’avons traité ici.
Le gigantisme comme (très) grande illustration de cette vague surréaliste. Presque impossible d’être passé à côté de ces sacs ou objets divers géants, dans les communications des marques. Ici, Marc Jacobs et son sac géant, Jacquemus et sa pluie de citrons XXXXXXL ou encore Louis Vuitton et Yayoi Kusama, échelle Godzilla (liste loin d’être exhaustive).
L’humour et ses différents visages comme ancre
Deuxième manifestation centrale sur laquelle nous allons nous pencher plus longuement aujourd’hui, l’humour. L’humour et ses différents visages, l’humour et ses différents registres et utilités. L’humour qui, mesuré, pesé, travaillé, réfléchi peut devenir le compagnon de route incontournable face à l’époque, à la fois pour la regarder et lui répondre.
L’humour, c’est un truc hyper sérieux, c’est très rigoureux
Fabcaro
Voyage au cœur de l’absurde, avec Zaï Zaï Zaï Zaï , de Fabcaro.
L’humour qui réconforte
Premier rôle plus majeur que jamais : provoquer le rire, donner le sourire ou encore remonter le moral, même furtivement. Un rôle qui se confirme au-delà de l’intuition : selon la Fédération française de cardiologie "Le rire stabilise le rythme cardiaque et diminue la pression artérielle, soit le contraire des effets du stress”. Sachez d’ailleurs qu’il existe des thérapies de “rigologie”, correspondant à un ensemble de techniques psychocorporelles d’éducation émotionnelle destiné à stimuler la joie de vivre, l’optimisme et la créativité. Le but est “de se reconnecter à sa joie de vivre en utilisant les vertus du rire", pour reprendre les mots de l'Association Douleurs sans frontières. Et si la rigologie ne nous vous enthousiasme pas plus que ça, il vous est également possible de vous mettre au yoga du rire, une pratique qui consiste à utiliser les muscles de la respiration pour obtenir les réactions physiques positives du rire naturel par un rire forcé ("hahaha hihihi hohoho"). Etant donné que le corps ne fait pas la différence entre un rire spontané et un rire forcé, cette pratique peut s’avérer utile.
Hahaha
Hihihi
Hohoho
Un rire thérapeutique et protecteur auquel les marques semblent de plus en plus faire appel et qu’elles auraient très certainement tort de sous-estimer à l’avenir.
Pour présenter une fonctionnalité de l’iPhone - mais aussi pour nous faire sourire, rire et nous inviter à nous relaxer - Apple choisit le registre (plutôt inhabituel pour la marque) de l’humour.
Marc Jacobs et le choix surprenamment comique du photographe Juergen Teller comme égérie.
Tout comme la vague de sacs géants, la vague incongrue d’humour tendre, de mignonnerie canine ou féline qui donne le sourire (et le début d’un rire, a minima) ne vous aura certainement pas échappée. Mais au cas où, petite piqûre de rappel mignonne. Par exemple, Jacquemus, Maison Kitsuné ou encore New York Magazine.
L’humour qui engage
L’humour est une affaire sérieuse, nous l’avons vu. Encore plus quand il a vocation à faire le pas de côté qui permet de regarder la réalité sans fuir ou s’enfermer dans le déni. Le pas de côté qui permet de sensibiliser, de convaincre et de passer à l’action. Le pas de côté qui permet de prendre du recul. Ce n’est pas nouveau. Il nous vient forcément en tête plusieurs titres de films à la lecture de cette phrase. Ce qui est nouveau ou assez inédit, c’est le nombre de défis et enjeux auxquels l’humanité fait face, de façon simultanée. Le tout, souvent associé à un sentiment d’urgence et de gravité qui peuvent vite - et humainement - se conjuguer avec un sentiment d’impuissance, de culpabilité, de découragement voire, en fin de compte, un sentiment paralysant. Rappelons qu’un tiers des Français pense “qu’il est trop tard pour éviter la catastrophe”, soit un gain de onze points en sept ans seulement (Challenges et Odoxa, 2022). Constat également très marqué chez les 18-30 ans : seuls 34% pensent qu'ils peuvent avoir une influence sur la destinée de la France. Soit 25 points de moins qu'en 1999 (Ifop - 2022).
Dans un tel contexte, l’humour devient une arme de conviction et de sensibilisation puissante contre le fatalisme et à l’immobilisme.
Convaincre à travers l'humour et la satire, un pari qui pourrait être gagnant, selon So good. En témoigne, par exemple, le succès du film satirique.
Dans Le Roman national des marques, Raphaël Llorca, souligne le fait qu’à la question « Qui raconte le mieux les Français ? », la première réponse est « Les humoristes » (25%).
Dans Don’t Look Up, l’absurdité du déni environnemental est mise en scène à travers le prisme de l’humour absurde, lui aussi. Une façon d’aider à prendre du recul.
Dans Barbie, Patriarcat et Féminisme sont abordés efficacement car drôlement ?
A une époque où l’alimentation joue un rôle majeur, allant bien au-delà du fait de se nourrir, La Vie choisit l’humour pour décomplexer et sensibiliser, avec sourire et optimisme.
Sur Tik Tok, Morgan rappe avec humour mais surtout avec un fond très sérieux pour nous sensibiliser à des sujets à la fois identitaires et environnementaux.
Qu’en retenir pour les marques ?
Un humour utile, à manier avec précaution … et alignement avec la marque
Il est urgent de (re)donner le sourire, il est urgent d’engager, il est urgent d’encourager à se dire qu’on va y arriver. Et pour ces trois missions, l’absurde et l’humour peuvent être de formidables alliés. À condition d'adopter des approches créatives qui n’ont pas peur d’être moins conventionnelles que d’habitude. À condition, évidemment, de les manier avec prudence, réflexion et légitimité pour placer le curseur au bon endroit. Veiller à ce qu’elles sonnent “sincère” et non déplacées, veiller à être en phase avec l’ADN et l’histoire de la marque.
Le rappeur Tommy Cash et sa capacité à allier mode, humour et - l’air de rien - sujets sociétaux profonds.
(Celle-ci, c’était juste pour le plaisir de vos yeux et de votre moral)
